顾客目的实践与机床企业发展

目的实践源自日文的Kotozukuri (ことづくり)，是指透过关注顾客使用产品达成目的这件事的过程，提出综合解决方案，达到改善生活(消费财)或提高工作价值(生产财)的目的。因此，对于绝大多数的B2B生产企业而言，价值都来自解决顾客问题的目的实践。

目的实践关注顾客的使用或消费流程，提供产品实体以外的无形价值。TPS(丰田生产系统)主张把后制程当作顾客，关注顾客的顾客与最终顾客。譬如，融合TPS精神的配套供料车，让组装现场大幅提高生产效率，就是达成后制程(顾客)目的之典范。因此，顾客目的实践型价值创造可以应用在前后流程、CRM(顾客关系管理)与SCM(供应链管理)。目的实践主张深入顾客使用现场，从顾客目的实践过程，联手提出有效的解决方案，从解决顾客切身之痛提高附加价值。
日本机床曾经以高性价比在全球机床市场居重要的一席之地，甚至以直接销售方式在全球攻城略地，在立式综合加工机市场独树一帜，受到全球瞩目。我们认为，性价比典范是机床崛起的重要概念，也是说明产业被新兴国追赶与超越而陷入困境的有效概念。协助使用顾客的目的实践，不仅是制造企业的可持续竞争优势，也是机床的重要出路。

使用顾客观点的机床企业类型
为了了解使用顾客如何选择机床，2018年间我们完成了10个机床顾客的个案研究。
我们从两个角度探讨使用顾客的采购决策。一个是机床企业的产品价值提供能力，包括产品性能、使用经验与企业风评等。另一个是顾客目的实践的能力，重点在于选购的互动过程，以及使用后的实际结果。透过使用顾客的两个角度，形成了机床企业的四个类型，包括性价比型、高互动型、高提案型与高功能型(图2)。而图2的三个箭头，也显示了日本机床企业从长期以来的追求性价比，寻求升级与转型的三大方向。研究结论是从使用顾客观点看机床企业，70%仍停留在性价比型，彼此互动不多，选择的理由是价格合理。20%为高互动型，因为了解顾客需求，将设备使用发挥到极致，宾主尽欢。10%为高方案型，将机床企业的设备能力有效结合生产线需求，提出解决方案。没有出现高功能型企业，理由在客观条件下，他们选择了德国、瑞典等国外知名品牌。

高方案型与高互动型企业显然是当前机床的发展方向。我们看看C五金厂与D密封厂如何评价A(高方案型)、B(高功能型)两家机床厂。
C五金厂是典型的零件加工厂，早期使用其他品牌机床，遇上A公司后成为粉丝。老板列举了喜爱A公司的理由。2016年因应扩厂需要采购了3台综合加工机，A公司营业人员从加工流程建议增购自动交换工作台，结果使新机台每天停机时间减少72分钟，整体产效比旧有产线提高了15%。这正是即使机台本身比同业贵10%、加装交换台需再增加20%，C五金仍然坚持买A公司产品的理由。高方案型的A公司证明，了解顾客流程是将本身风评不错的加工机，结合非常成熟的自动交换工作台，转换成令人惊艳的解决方案。
D密封是最大的油封制造上市公司，强调对B公司营业服务互动的高度满意。2017年扩充产能需求，B公司营业理解现场空间受限的需求，建议购买符合节省空间目的的车铣复合机，并透过协助培训、交机到使用的过程，让现场安心与满意。根据我们的调查，车铣复合机比现场现有机器贵了55%，因为能够解决空间不足，完成了顾客目的实践，显然达到了高贵不贵的效果。

机床企业的困境与出路
10家中机床使用顾客的调查说明，机床企业的最大困境在于产品性能与形象追不上欧美发达国家、对使用顾客的目的实践大都不愿意理解。高达七成的企业仍然停留在以性价比取胜，营业人员只能带着型录与顾客谈论机台性能、比较同业价格，颇有时空错置之感。值得欣慰的是，有三成的企业找到了方向，也就是本文所提倡的关注顾客目的实践，透过这项能力，帮助企业达到提升产效、节省空间、缩短交期等目的，取得远高于同业的销售利润。这30%的企业带给我们非常大的启发，特别是鼓励营业人员与服务人员深入顾客现场，思考如何活用与激发既有能力，全面提升顾客目的实践的能力。亦即，从顾客制造流程做提案型营业，并经由与开发、制造连手，达成准时交货。
最后，我们要特别提醒，面对智能机械热潮不能忽略问题本质，先精实化再智慧化、顾客目的实践是企业的可持续竞争力。机床企业应正视顾客目的实践，深入顾客使用现场，从顾客使用产品达成目的的完整过程，提出有效的解决方案，才能透过解决顾客痛处提高产品价值。像B2C的消费财能够提高生活水平一样，B2B的模式一定要对顾客企业的生产效能做出贡献。